НОВАКОНТАКТ
Как разработать маркетинговую стратегию интернет-провайдера
Учитывая тренды мирового рынка
Оставляя свои контактные данные в этой форме, вы даете свое согласие на обработку персональных данных
Выбор рыночной стратегии для провайдера – кропотливый труд. Для того чтобы увеличить свою долю на рынке, нужно быть лучше ближайших конкурентов сразу по нескольким позициям. Как правило, разработка стратегии начинается с аудита. В нашем исследовании мы попытались понять состояние, проблемы и вызовы операторов широкополосного доступа США, чтобы позаимствовать идеи для российских компаний.

Рынок интернет-провайдеров США: кто главный

На американском рынке интернет-провайдеров тесно, как в маршрутке в час пик. Здесь полным ходом идет консолидация. Провайдеры второго и третьего эшелона стремятся расширить свое присутствие за счет слияний. Топовые игроки хотят усилить свои позиции, скупая тех, что помельче.

Отечественные поставщики услуг ШПД и кабельного телевидения отстают от заокеанских коллег на десятилетие. Положительный момент «ходьбы по чьим-то следам» в том, что можно отстраивать маркетинговую стратегию по ориентирам, учась на чужих ошибках.

Структура рынка провайдеров США
Структура рынка провайдеров США (Исследование Mokselle)
На рынке обеспечения интернетом и кабельным телевиденьем в США доминируют две крупные телефонные компании - AT&T и Verizon; и три крупные кабельные компании - Comcast, Сох Communications и Time Warner Cable. На них приходится более 2/3 всех потребительских интернет-подписок в США.

Для понимания общих трендов на рынке телекома США нам достаточно, разобрать стратегии двух ключевых компаний. Прочие, так или иначе, варьируют детали этого конструктора.

Comcast Cable - широкополосный доступ в интернет телевидение и VoIP-телефония.
NBCUmversal - вещательная компания, основанная в мае 2004 года после слияния телекомпании NBC (подразделения General Electric) с Universal Studios.
Professional sports - Comcast активно вкладываются в спорт, спонсируя хоккейную команду Philadelphia Flyers и баскетбольную команду Philadelphia 76. Как известно, в США это самая настоящая религия, приносящая ежегодно неплохой доход.
Venture capita - компания известна фондами венчурного капитала. Первый такой фонд - Comcast Interactive Capital - оператор основал в 1999 году.
В марте 2012 количество подключенных абонентов высокоскоростного интернета у Comcast перевалило за 18,5 миллионов (на 2016 год – более 19 млн. в 40 штатах). Судя по открытым источникам, головной болью компании является огромное количество недовольных абонентов не только качеством услуг, но и сервисом в целом.

Несмотря на то, что Comcast лидирует в США по количеству негативных отзывов, по мнению вот этих ребят с сайта toptenreviews.com, компания возглавляет рейтинг интернет-провайдеров 2016 года. Цитата: «Мы отфильтровали весь шум вокруг провайдера и спорный критицизм конкурентов, сосредоточив внимание на трех основных показателях: у кого интернет быстрее, география покрытия, техподдержка». По «техническим» параметрам Comcast оказалась впереди своих коллег. Все это напоминает историю с «Ростелеком»: сайт пестрит негативными отзывами абонентов, а лидерство на российском рынке не вызывает сомнения.

Comcast

Структура рынка провайдеров США
Comcast Cable (Исследование Mokselle)
Компания основана в 1969 году. С конца 1970-х ее заглавной стратегией была покупка конкурентов или компаний в смежных отраслях. Постепенно сложилось несколько основных направлений:

Verizon

Структура рынка провайдеров США
Verizon (Исследование Mokselle)
Образовалась в 2000 году в результате слияния компании «Bell Atlantic» и крупнейшего независимого оператора телефонной связи в США, компании GTE. Главное отличие от конкурентов – ориентация на продукцию компании Apple, конкретно – сервис FiOS.

Обладатели «яблочной» продукции, подключившие телевидение от Verizon, могли не только просматривать платное телевидение на своих гаджетах, но и самостоятельно определять для себя контент через приложение.

Абоненты Verizon также могут выбирать только необходимые каналы, а не предопределенные оператором. Хорошая опция.

Как стать лидером на рынке телекома США
Если резюмировать истории американских компаний в сфере ШПД и кабельного телевиденья, получится следующее:
1
Самые крупные провайдеры – это те, кто либо стоял у истоков «интернетизации», либо отхватил куш после слияния и поглощения более мелких игроков. Причем одно другому не мешает, скорее, наоборот.
2
Базой продуктовой линейки провайдеров США следует признать «банглы», то есть комплексные предложения, включающие как интернет, так и домашнюю телефонию. Особенно удачная стратегия была у компании Verizon по переводу телевидения на мобильные устройства и предоставлению возможности выбирать своим клиентам только те каналы, которые им нужны, а не просто входящие в стандартный пакет.
3
Каждая серьезная компания в США имеет специальные решения для корпоративных клиентов.
4
Главной проблемой вышеперечисленных компаний является сервис. Особенно компании Comcast, которая неоднократно «выигрывала» премию «Самая худшая компания Америки» за беспрецедентное количество жалоб от абонентов.

Как операторы встраиваются в новый технологический уклад

В свое время отсутствие собственного ЦОД автоматически отправляло провайдера в дивизион пониже. Это был дополнительный источник дохода. Сегодня конкурировать с ведущими операторами облачных сервисов (Amazon Web Services и Microsoft Azure) практически нереально. Verizon в 2016 году продала свой бизнес в этом направлении. Другие операторы или уже последовали ее примеру или собираются это сделать.

Крупные игроки стараются быть в тренде, внимательно следят за тем, что появляется под брендом IoT («интернет вещей»). Им интересно все, что спрягается со словом «умный»: «умный город», дом, гараж, дача. Verizon и AT&T пачками скупают подобные технологии. Ожидается, что в ближайшие годы интерес провайдеров к IoT будет расти.

Возможности экстенсивного развития за счет расширения базы абонентов исчерпаны (та же Comcast за 5 лет почти не приросла пользователями). На первый план выходит удержание клиента. Операторы начинают производить свой контент или скупать сторонние медиа-ресурсы. Нужны новые пакеты, поэтому провайдеры все чаще смотрят в сторону услуг телекома в целом: облачные сервисы, речевая, видео связь и тому подобное.

«Мобилизация», как домашнего, так и офисного пространства, оказывает серьезное давление на проводной интернет. Comcast уже готова к запуску своей беспроводной сети. Verizon продала свою проводную инфраструктуру конкуренту и тоже готова к локальной революции.

Среди прочих вызовов индустрии стоит назвать безопасность (тема хакеров и кражи данных не сходит с первых полос, и компании, специализирующиеся на ИБ, готовы формировать особые предложения провайдерам) и госрегулирование (от администрации Трампа ожидают атаки на главенствующий принцип нейтральности интернета).

К чему готовиться российским провайдерам

Попробуем спрогнозировать, какие из описанных тенденций проявят себя на российском рынке телекома. Вертим хрустальный шар и видим: все без исключения бьются за улучшение качества сервиса.

Рынок ШПД продолжает консолидироваться, с него будут уходить не только малые (до 10 тыс. абонентов), но и средние игроки (10-100 тыс. клиентов). Лидеры не ограничатся покупкой компаний телекома, им нужен свежий контент, который дает преимущество в пакетных предложениях. Начнется охота за медийными ресурсами. Легко предположить, что «Первый канал вскоре заинтересуется операторами связи. Или наоборот, крупные провайдеры начнут приобретать телеканалы и производителей контента, как это делала американская Time Warner Cable.

Общемировым трендом является «интернет вещей», умные дома, для которых крайне важен постоянный и стабильны доступ в интернет, поэтому крупнейшие провайдеры начинают разрабатывать особые предложения для данных продуктов.

Дальнейшее расширение базы будет осуществляться за счет перехода абонентов от одного поставщика услуг к другому. Следовательно, главным критерием станет не столько стоимость услуг, сколько их качество и наличие УТП (уникальное торговое предложение).

Что делать провайдерам второго и третьего эшелона? Перебить ресурсы «Ростелеком», МТС, «Мегафон» нереально, соревноваться с ними по ключевым направлениям нет смысла. Правильно будет занять маркетинговую стратегию, которую условно можно назвать «партизанская война».

Найти слабое место в позициях лидера.
Атаковать его на как можно более узком фронте.
Самое слабое место большинства топов на сегодняшний день – сервис. У небольших компаний с мобильной рыночной стратегией больше шансов выстроить доверительные отношения с клиентами и обойти крупных игроков в этом направлении.

Другие материалы
Другие материалы
Контакты
8−800−333−77−55 — вызов БЕСПЛАТНЫЙ по России
8−495−286−77−55 — Москва
Хотите написать нам?
Просто заполните форму обратной связи или напишите на hi@novacontact.ru, мы оперативно свяжемся с вами!
Оставляя свои контактные данные в этой форме, вы даете свое согласие на обработку персональных данных
Политика обработки ПЕРСОНАЛЬНЫХ данных
ПОДПИСАТЬСЯ
© 2016—2017 ООО «НОВАКОНТАКТ.РУ»
Разработано SVOEMEDIA
Made on
Tilda